Markenidentität

Ohne Markenidentität bist Du ein Niemand

Erst durch eine Marke bekommt es Wiedererkennungswert. Die Marke definiert sich wiederum über die Markenidentität. Wenn diese Identität in den Köpfen Deiner Kunden nicht positiv besetzt ist, wird Dich niemand mögen.

Menschen kaufen aber bei Menschen, die sie mögen, und nur wenn sie Dich mögen, haben sie einen Grund, beim nächsten Kauf wieder zu Dir zurückzukehren.

Warum soll man Dich mögen?

Was bringt andere Leute dazu, eine Person zu mögen? Es sind ihre Eigenschaften, ihr Charakter, ihr Wesen oder besser gesagt: die Wahrnehmung dieser Faktoren auf eine positive Art. Mit einer Marke ist es nicht anders. Kunden verbinden gewisse Assoziationen und Emotionen mit einer Marke. Diese Emotionen kommen bei erfolgreichen Marken aber nicht zufällig zustande, sondern sind das Ergebnis einer langfristigen und intensiven externen und internen Kommunikation gewisser Markeneigenschaften.

Deine Markeneigenschaften und Markenwerte musst Du nach innen und außen kommunizieren. Sie sind also eine wichtige Grundlage der Markenpositionierung, aber auch der Markenführung. Für eine erfolgreiche Positionierung brauchst Du eine individuelle Markenidentität, die die Menschen mit Dir verbinden. Doch warum ist das so wichtig? Dafür gibt es hauptsächlich zwei Gründe.

Dein Angebot gibt es schon

Sind wir ehrlich: Was auch immer Dein Unternehmen anbietet, gibt es so oder in ähnlicher Form auch von Wettbewerbern. Wenn Dich aber nichts von Deinen Konkurrenten unterscheidet, warum sollte jemand ausgerechnet bei Dir kaufen? Wenn Du nicht nur die Kunden haben willst, die zufällig zu Dir kommen, musst Du Deine Zielgruppe aktiv ansprechen und von Deiner Einzigartigkeit, Deiner Identität überzeugen.

Wer andere von sich überzeugen will, muss sich zuerst selbst klarmachen, wer er ist. Mit anderen Worten, er muss eine Markenidentität entwickeln. Ohne eine eindeutig definierte und nach außen kommunizierte Markenidentität bestimmen andere, wie Du auf dem Markt wahrgenommen wirst.

Was machen wir hier eigentlich?

Eine klare Markenidentität ist nicht nur in der Kommunikation nach außen wichtig, sondern auch intern. Kurz gesagt: Deine Mitarbeiter müssen wissen, wofür sie arbeiten und welche Werte das Unternehmen vertritt. Schließlich sind sie es, die die Versprechen, die mit Deinem Branding verknüpft sind, erfüllen müssen. Stelle darum sicher, dass sie wissen, warum Du etwas von ihnen verlangst und welchen Zweck es hat.

Mitarbeiter heißen so, weil sie mit Dir an Deinen Unternehmenszielen arbeiten. Damit sie das tun, musst Du sie aber auch abholen und mitnehmen. Wenn Dir das nicht gelingt, hast Du keine Mitarbeiter, sondern nur Untergebene, die Du antreiben musst. In diesem Sinne ist die Markenidentität eine Führungsstrategie.

Woraus setzt sich die Markenidentität zusammen?

Bevor wir uns an die konkrete Entwicklung Deiner Markenidentität machen können, müssen wir uns erst noch ansehen, aus welchen Faktoren sich diese überhaupt zusammensetzt. Etwas so Komplexes wie die Markenidentität lässt sich natürlich nicht so einfach in seine Bestandteile zerlegen.

Einer der erfolgreicheren Versuche ist das recht bekannte Markensteuerrad von F.-R. Esch. Bei diesem Modell bildet die Markenkompetenz die symbolische Radnabe, um die sich die vier Faktoren Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markenbild gruppieren. Während es sich beim Markennutzen und den Markeneigenschaften um objektive Faktoren geht, erfassen Markenbild und -tonalität die emotionalen Faktoren.

Markenattribute

Als Markenattribute bezeichnet man die sachlichen Eigenschaften einer Marke und der von ihr angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Dabei werden nur solche Faktoren beachtet, die sich objektiv nachprüfen lassen.

Markennutzen

Der Markennutzen ergibt sich aus den Markenattributen. Man unterscheidet zwischen dem funktionalen und dem psychosozialen Nutzen. Welcher von beiden der wichtigere ist, hängt stark von der Marke ab. 

Bei Sportwagenhersteller ist wohl klar, dass Kunden die Mehrkosten, die deren Produkte gegenüber einem Kleinwagen aufweisen, nicht aus funktionalen Gründen bezahlen. Im Umkehrschluss bedeutet das: Der psychosoziale Nutzen ist für diese Marken existenzentscheidend.

Markentonalität

Bei der Markentonalität geht es um die subjektiven Emotionen und Gefühle, die eine Marke bei den Konsumenten erweckt. Interessant ist hierbei, dass einige Marken bei ihren potenziellen Zielgruppen sehr verschiedene Emotionen zu evozieren scheinen, aber offensichtlich gerade davon profitieren. Ein Beispiel: Du kennst Apple, egal ob Du die Marke liebst oder hasst.

Markenbild

Unter das Markenbild fallen alle Sinneseindrücke, die mit einer Marke verbunden werden, also etwa visuelle Eindrücke wie Logos oder akustische wie Jingles. Je nachdem, ob und welche Produkte die Marke herstellt, fallen jedoch auch geschmackliche, olfaktorische oder haptische Reize darunter. Das Markenbild ist vielleicht das, was umgangssprachlich am ehesten unter einer Marke verstanden wird.

Markenkompetenz

Die Markenkompetenz vereint die Eigenschaften Deiner Marke, wie sie in den vier zuvor genannten Punkten zum Ausdruck kommt. So beantwortet sie die Frage, welche Rolle Dein Unternehmen im Markt spielt.

Markenidentität oder Markenimage?

Neben der Markenidentität existiert auch das Markenimage. Es hat auch viel mit der Wahrnehmung Deiner Marke zu tun, jedoch mit dem Teil, den Du nicht beeinflussen kannst. Denn während die Markenidentität das ist, was Du aktiv prägst, bezeichnet das Markenimage den Blick der Kunden auf Dich.

So entwickelst Du Deine einzigartige Markenidentität

Jetzt ist es endlich so weit. Wir schauen uns an, wie der Aufbau Deiner Markenidentität funktioniert. Eine Warnung vorweg: Der Prozess der Identitätsentwicklung ist sehr individuell. Erwarte an dieser Stelle also bitte kein Patentrezept aus der Marktforschung, dessen Elemente auf jede aufzubauende Markenidentität passen. An dieser Stelle versuchen wir lediglich, Dir ein paar Denkanstöße zu geben.

Analyse: Deine Kunden, Deine Konkurrenten und Du

Um Dich weiterzuentwickeln, musst Du erst einmal wissen, wo Du stehst. Analysiere dazu Deine eigene Lage, Deine Kunden und Deine Konkurrenz. Die Fragen, die wir Dir gleich stellen werden, orientieren sich dabei an dem Konzept von Aaker (1996), können aber beliebig erweitert und auf Deine Branche angepasst werden.

Deine Kunden

Bei den Kunden solltest Du natürlich insbesondere danach fragen, welche unerfüllten Bedürfnisse sie haben. Damit sind nicht zwangsläufig neue Produkte oder Dienstleistungen gemeint. Oft reicht es schon, Merkmale bestehender Angebote an neue Bedürfnisse anzupassen: Umweltfreundlichkeit ist hier ein bekanntes Beispiel. Die Frage nach Trends und Motivationen zum Kauf sind mit der ersten Fragestellung eng verknüpft.

Deine Konkurrenz

Von der Konkurrenz kannst Du recht viel lernen (und sei es nur, wie man es nicht macht): Wie gestalten Deine Wettbewerber ihre Markenidentität? Welche strategischen Stärken und Schwächen hat diese? Wie versuchen sie ihr Branding im Markt zu platzieren? Bei einigen Branchen wirst Du schnell feststellen, dass viele Wettbewerber gar keine Markenidentität im oben genannten Sinne haben. Dann kannst Du Dich besonders leicht abheben.

Du (und Dein Unternehmen)

Am Ende musst Du noch in den Spiegel schauen: Was sind Deine Stärken und Schwächen? Wie sieht Deine Markenidentität zurzeit aus? Mach Dir an dieser Stelle auch Gedanken über die Werte Deines Unternehmens. Wo kommen sie her? Warum vertrittst Du gerade diese Werte? Achte darauf, hier nicht in Gemeinplätze und inhaltsleeres Marketinggerede abzugleiten.

Welche Zutaten braucht eine Markenidentität?

Wenn Du die oben genannten Fragen gewissenhaft beantwortet hast, bist Du schon auf einem guten Weg zum nachhaltigen Aufbau Deiner Markenidentität. Aber bitte erwarte hier keine Tipps für konkrete Maßnahmen. Für pauschale Ratschläge sind Unternehmen einfach zu unterschiedlich. Wenn ich sage: „Die olfaktorischen Eindrücke sind entscheidend für Deine Markenidentität“, mag das für einen Parfümeur zutreffen, aber nicht für einen Werkzeugbauer oder eine Zahnarztpraxis.

Sollte Dir die Entwicklung einer Markenidentität schwerfallen, scheue Dich nicht, Dir Hilfe von außen zu holen. Doch egal, was Du tust: Bleib während des ganzen Prozesses immer authentisch und versuche nicht, Aspekte zu vermitteln, die Du nicht im Alltag leben kannst, nur weil der Markt oder bestimmte Anspruchsgruppen scheinbar nach ihnen verlangen.

zusammenfassung-markenidentität

Die Markenidentität bezeichnet die Eigenschaften und Merkmale, die den Charakter einer Marke prägen. Diese Eigenschaften sind so gewählt, dass sie bei der Zielgruppe positive Emotionen hervorrufen. Die Markenidentität gibt der Brand also ihre Persönlichkeit und baut somit eine Beziehung zum Kunden auf. Damit hebt sie Dich von Deinen Konkurrenten ab und bindet Verbraucher an Dich.